当今的消费者希望通过数字店面获得个性化体验并与当地企业互动。

为了获得当地消费者的信任，品牌必须专注于提供高质量的互动和相关信息。  

本文将涵盖搜索营销人员在 2023 年必须了解和采取的本地趋势，以及来自领先行业从业者、Near Media 联合创始人 Greg Sterling 和 Mike Blumenthal、Sterling Sky 创始人 Joy Hawkins 以及 CEO Dixon Jones 的见解。

当地趋势和影响当地生态系统的因素   

消费者正在从店内购买转向家庭购物。尽管如此，约 49% 的消费者希望从拥有本地业务的企业购买产品。 

谷歌同样致力于提供非凡的在线购物体验，并为购物者带来各种本地业务。 

本地零售业的复苏是 2023 年将继续发展的主要趋势之一。 

随着我们看到消费者购买行为的转变，对高质量、相关内容资产的需求——从视频到实时评论以及消费者互动的消息选项——已成为 2023 年必须具备的本地策略。  

复杂的客户旅程和接触点 

对于基于位置的企业来说，本地流量占有机流量的比例高达 40%。 

但本地搜索的客户旅程远不是线性的，包含各种接触点和阶段。

作为营销人员，至关重要的是要考虑所有阶段和接触点，跨多个渠道整合数据，然后创造最佳的客户体验。 

连接从意识到倡导的各种系统具有挑战性，但需要仔细考虑以确保一致的全渠道体验。  

视频和图像很重要

本地搜索变得更加直观和互动。 

斯特林表示，TikTok 已经成为一个体验式搜索引擎，谷歌将这个社交平台视为竞争对手。

年轻观众正在寻求视觉体验，并且更喜欢使用 TikTok 而不是 Google。 

谷歌高级副总裁普拉巴卡尔·拉加万 (Prabhakar Raghavan)此前曾指出，年轻受众会去 Instagram 和 TikTok 根据同行评论寻找购物和餐饮建议，完全忽视了谷歌搜索和地图。

这并不是视觉效果如此重要的唯一原因。 

Blumenthal 在一项研究中发现，36% 的移动 SERP 被图像占据。霍金斯表示，Google Posts 上的自定义图片的转化率是图库图片的 4 倍。 

这意味着营销人员必须打破对库存照片的依赖。相反，请为 Google 商家资料 (GBP) 上的每个产品或类别使用原始的高质量图片和视频。

谷歌使用人工智能来理解图像中的实体、物体、标志、面部表情和情感。同一物体的图片可以有不同的理解。

最好使用 Google 的 Vision API 验证图像的质量和相关性，以了解它对图像的理解。 

谷歌的人工智能算法会拒绝被归类为过于活泼且可能误报的图像，但对于营销人员来说，了解其中的区别仍然至关重要。  

为了获得更好的结果，请投资高质量图像并集中所有照片，以帮助根据图像质量、相关性和每张图像的实体建立质量分数。   

视频可以带来相关流量。然而，大多数企业并没有在营销策略中利用它们。

由于视频搜索是本地化的（基于搜索者的位置和他们使用的设备），因此视频结果可能会发生变化。单击视频后，您将直接进入网站。 

Whitespark 的 Darren Shaw 分享了如何将视频添加到您的 GBP 中，从而显着提高参与度并带来更多流量。

因此，要建立可靠的发现流量，请考虑创建以下视频：

• 你的公司。
• 您的服务和产品。
• 期待什么。 
• 客户评价。 
• 常见问题解答。  

Hawkins 表示，只需添加可发现的视频就可以增加您的流量，并帮助您确保来自 Google Discover 等渠道的优质流量。 

一个典型的例子是 Instagram 和 TikTok，它们在 2022 年受到了广泛关注。消费者更喜欢通过 Instagram 和 TikTok 寻找餐厅、购物和娱乐。

社交媒体通过视频和图像直接影响基于体验因素的决策。 

在线评论和评级的重要性

搜索者依靠评论和评级来做出购买决定。 评论在地图中也发挥着重要作用。 

但随着欺诈活动的增加，算法有执行严格准则的负担。

去年，联邦贸易委员会 (FTC) 取消了审查门控，并表示：“你不能有选择地发布评论并压制其他评论。” 联邦贸易委员会警告声誉平台不要通过虚假评论来促进这种行为。

人们越来越担心评论缺失。谷歌已经推出了明确的定性评论 指南，并解释了为什么评论可以被标记和删除。

虽然鼓励企业索取评论，但布卢门撒尔指出，新房源缺少评论的情况更为常见。因此，慢慢地寻求评论是个好主意。  

本地企业需要提供有用的内容

有用的内容更新应该是每个营销人员和企业的关键考虑因素，因为它解决了低质量内容和垃圾邮件问题。

对于基于位置的企业来说，可访问的、相关的和新鲜的内容是获胜的金钥匙。Google 软件工程师 Ryan Levering分享了确保内容可抓取且相关的重要性。

我们发现，通过添加带有架构或常见问题解答的基于位置的事件，对发现流量产生了重大影响。判断当前内容和分数是否有效非常重要。  

Google 于 2022 年 8 月开始推出有用的内容更新。12 月，他们更新了质量评估指南并引入了EEAT，它代表： 

• 经验。
• E专业知识。
• 权威性。
• T值得信赖。

您如何审核您的内容以确保其合规？让我们通过五个步骤来帮助确定您的内容是否有帮助。 

• 内容审核：审核您现有的内容，进行竞争对手差距分析并研究关键词。
• 内容记分卡：对现有内容进行评分，看看它有多大帮助。
• 内容营销计划：根据上述内容，创建您的营销计划和内容日历。
• 可扩展的内容创建：SEO 最佳实践内容创建/优化与您的业务目标保持一致。确保信息、导航和交易覆盖。  
• 衡量影响：确保您可以通过跟踪和报告衡量内容绩效。

企业需要知道他们的内容是否相关、定性、可访问、权威和体验。

所有内容的第一步是使用有用的内容记分卡来映射受众的角色、目标和接触点，其中包括：   

• 可用性：确保您的内容可被发现且可用。您是否有可以弥补的内容差距和机会？
• 可见性：您识别的相关术语的可见性百分比是多少？ 
• 定性：关于丰富结果、特色片段和问答结果的内容在哪里？如何提高丰富搜索结果的可见度？ 
• 实体覆盖范围：您覆盖了多少个实体？您是否存在实体差距？ 
• 效果数据：您的自然流量数据有助于根据排名、点击率、跳出率、网站停留时间和转化以及交易收入来发掘您的潜力。 

通过实施主题实体优先的内容，品牌可以显着提高其知名度。 

所有形式的内容，包括视频、常见问题解答、相关图像、PDF 和专家建议都应包含在有用的内容策略中。

作为内容策略计划的一部分，将您当前的内容映射到客户旅程的各个接触点，并努力填补任何内容空白。 

为多地点业务进行本地扩展和运营 

对于多地点企业来说，扩展内容可能具有挑战性。 

以下是帮助您扩展规模的简单步骤。 

• 了解客户用来寻找您的业务的所有渠道：仔细考虑客户用来寻找您的业务的所有可能的阶段和渠道。然后，在跨越所有接触点的旅程中创造最佳体验。了解您的客户在哪里、他们在寻找什么以及他们的意图至关重要。
• 连接客户接触点：确保所有接触点都相互连接，从认知和发现、考虑、对话、最终购买到宣传。 
• 确保所有资产和关键业务信息都集中：一切都被视为搜索内容。为了避免生态系统中的混乱，所有资产（例如图像、视频、PDF文件）必须集中在资产库中。
• 根据受众信息进行个性化和本地化：根据目标受众、他们解决问题所需的内容以及他们如何搜索答案来个性化您的资产。 
• 让您的资产在所有渠道上都可被发现：对于企业来说，最关键的事情是不要重复创建相同的资产。优化您最重要的资产并确保它们可以在所有渠道上被发现。 
• 为多地点业务进行大规模分发：跨所有渠道分发内容资产。从您的网站、本地登陆页面以及所有本地渠道。  
• 衡量影响：将您在当地的影响力与竞争对手进行比较。衡量 Google、Bing 和 Facebook 等顶级渠道的本地性能高级跟踪 – 请求方向、CTA 点击和呼叫按钮。

使用人工智能进行本地化 

谷歌正在使用深度学习和人工智能算法来显示本地搜索结果页面。企业可以利用人工智能模型和 ChatGPT 来帮助解决一些主要的行业问题。 

• 视觉搜索：确保相关图像使用正确的类别标签。
• 主题内容：为本地化内容创建内容简介，包括标题、元、关键字研究、架构和摘要。 
• 常见问题解答：研究、创建和优化常见问题。
• 受众洞察：收集机会、模式和经验教训。  

使用人工智能模型自动执行手动任务固然很好，但我们必须记住，深层策略或微调内容仍然需要人为参与。