2023 年本地搜索:营销人员的主要趋势和策略
了解影响当地生态系统的趋势和因素,以及品牌为当地客户提供引人入胜的体验的方式。
当今的消费者希望通过数字店面获得个性化体验并与当地企业互动。
为了获得当地消费者的信任,品牌必须专注于提供高质量的互动和相关信息。
本文将涵盖搜索营销人员在 2023 年必须了解和采取的本地趋势,以及来自领先行业从业者、Near Media 联合创始人 Greg Sterling 和 Mike Blumenthal、Sterling Sky 创始人 Joy Hawkins 以及 CEO Dixon Jones 的见解。
当地趋势和影响当地生态系统的因素
消费者正在从店内购买转向家庭购物。尽管如此,约 49% 的消费者希望从拥有本地业务的企业购买产品。
谷歌同样致力于提供非凡的在线购物体验,并为购物者带来各种本地业务。
本地零售业的复苏是 2023 年将继续发展的主要趋势之一。
随着我们看到消费者购买行为的转变,对高质量、相关内容资产的需求——从视频到实时评论以及消费者互动的消息选项——已成为 2023 年必须具备的本地策略。
复杂的客户旅程和接触点
对于基于位置的企业来说,本地流量占有机流量的比例高达 40%。
但本地搜索的客户旅程远不是线性的,包含各种接触点和阶段。
作为营销人员,至关重要的是要考虑所有阶段和接触点,跨多个渠道整合数据,然后创造最佳的客户体验。
连接从意识到倡导的各种系统具有挑战性,但需要仔细考虑以确保一致的全渠道体验。
视频和图像很重要
本地搜索变得更加直观和互动。
斯特林表示,TikTok 已经成为一个体验式搜索引擎,谷歌将这个社交平台视为竞争对手。
年轻观众正在寻求视觉体验,并且更喜欢使用 TikTok 而不是 Google。
谷歌高级副总裁普拉巴卡尔·拉加万 (Prabhakar Raghavan)此前曾指出,年轻受众会去 Instagram 和 TikTok 根据同行评论寻找购物和餐饮建议,完全忽视了谷歌搜索和地图。
这并不是视觉效果如此重要的唯一原因。
Blumenthal 在一项研究中发现,36% 的移动 SERP 被图像占据。霍金斯表示,Google Posts 上的自定义图片的转化率是图库图片的 4 倍。
这意味着营销人员必须打破对库存照片的依赖。相反,请为 Google 商家资料 (GBP) 上的每个产品或类别使用原始的高质量图片和视频。
谷歌使用人工智能来理解图像中的实体、物体、标志、面部表情和情感。同一物体的图片可以有不同的理解。
最好使用 Google 的 Vision API 验证图像的质量和相关性,以了解它对图像的理解。
谷歌的人工智能算法会拒绝被归类为过于活泼且可能误报的图像,但对于营销人员来说,了解其中的区别仍然至关重要。
为了获得更好的结果,请投资高质量图像并集中所有照片,以帮助根据图像质量、相关性和每张图像的实体建立质量分数。
视频可以带来相关流量。然而,大多数企业并没有在营销策略中利用它们。
由于视频搜索是本地化的(基于搜索者的位置和他们使用的设备),因此视频结果可能会发生变化。单击视频后,您将直接进入网站。
Whitespark 的 Darren Shaw 分享了如何将视频添加到您的 GBP 中,从而显着提高参与度并带来更多流量。
因此,要建立可靠的发现流量,请考虑创建以下视频:
- 你的公司。
- 您的服务和产品。
- 期待什么。
- 客户评价。
- 常见问题解答。
Hawkins 表示,只需添加可发现的视频就可以增加您的流量,并帮助您确保来自 Google Discover 等渠道的优质流量。
一个典型的例子是 Instagram 和 TikTok,它们在 2022 年受到了广泛关注。消费者更喜欢通过 Instagram 和 TikTok 寻找餐厅、购物和娱乐。
社交媒体通过视频和图像直接影响基于体验因素的决策。
在线评论和评级的重要性
搜索者依靠评论和评级来做出购买决定。 评论在地图中也发挥着重要作用。
但随着欺诈活动的增加,算法有执行严格准则的负担。
去年,联邦贸易委员会 (FTC) 取消了审查门控,并表示:“你不能有选择地发布评论并压制其他评论。” 联邦贸易委员会警告声誉平台不要通过虚假评论来促进这种行为。
人们越来越担心评论缺失。谷歌已经推出了明确的定性评论 指南,并解释了为什么评论可以被标记和删除。
虽然鼓励企业索取评论,但布卢门撒尔指出,新房源缺少评论的情况更为常见。因此,慢慢地寻求评论是个好主意。
本地企业需要提供有用的内容
有用的内容更新应该是每个营销人员和企业的关键考虑因素,因为它解决了低质量内容和垃圾邮件问题。
对于基于位置的企业来说,可访问的、相关的和新鲜的内容是获胜的金钥匙。Google 软件工程师 Ryan Levering分享了确保内容可抓取且相关的重要性。
我们发现,通过添加带有架构或常见问题解答的基于位置的事件,对发现流量产生了重大影响。判断当前内容和分数是否有效非常重要。
Google 于 2022 年 8 月开始推出有用的内容更新。12 月,他们更新了质量评估指南并引入了EEAT,它代表:
- 经验。
- E专业知识。
- 权威性。
- T值得信赖。
您如何审核您的内容以确保其合规?让我们通过五个步骤来帮助确定您的内容是否有帮助。
- 内容审核:审核您现有的内容,进行竞争对手差距分析并研究关键词。
- 内容记分卡:对现有内容进行评分,看看它有多大帮助。
- 内容营销计划:根据上述内容,创建您的营销计划和内容日历。
- 可扩展的内容创建:SEO 最佳实践内容创建/优化与您的业务目标保持一致。确保信息、导航和交易覆盖。
- 衡量影响:确保您可以通过跟踪和报告衡量内容绩效。
企业需要知道他们的内容是否相关、定性、可访问、权威和体验。
所有内容的第一步是使用有用的内容记分卡来映射受众的角色、目标和接触点,其中包括:
- 可用性:确保您的内容可被发现且可用。您是否有可以弥补的内容差距和机会?
- 可见性:您识别的相关术语的可见性百分比是多少?
- 定性:关于丰富结果、特色片段和问答结果的内容在哪里?如何提高丰富搜索结果的可见度?
- 实体覆盖范围:您覆盖了多少个实体?您是否存在实体差距?
- 效果数据:您的自然流量数据有助于根据排名、点击率、跳出率、网站停留时间和转化以及交易收入来发掘您的潜力。
通过实施主题实体优先的内容,品牌可以显着提高其知名度。
所有形式的内容,包括视频、常见问题解答、相关图像、PDF 和专家建议都应包含在有用的内容策略中。
作为内容策略计划的一部分,将您当前的内容映射到客户旅程的各个接触点,并努力填补任何内容空白。
为多地点业务进行本地扩展和运营
对于多地点企业来说,扩展内容可能具有挑战性。
以下是帮助您扩展规模的简单步骤。
- 了解客户用来寻找您的业务的所有渠道:仔细考虑客户用来寻找您的业务的所有可能的阶段和渠道。然后,在跨越所有接触点的旅程中创造最佳体验。了解您的客户在哪里、他们在寻找什么以及他们的意图至关重要。
- 连接客户接触点:确保所有接触点都相互连接,从认知和发现、考虑、对话、最终购买到宣传。
- 确保所有资产和关键业务信息都集中:一切都被视为搜索内容。为了避免生态系统中的混乱,所有资产(例如图像、视频、PDF文件)必须集中在资产库中。
- 根据受众信息进行个性化和本地化:根据目标受众、他们解决问题所需的内容以及他们如何搜索答案来个性化您的资产。
- 让您的资产在所有渠道上都可被发现:对于企业来说,最关键的事情是不要重复创建相同的资产。优化您最重要的资产并确保它们可以在所有渠道上被发现。
- 为多地点业务进行大规模分发:跨所有渠道分发内容资产。从您的网站、本地登陆页面以及所有本地渠道。
- 衡量影响:将您在当地的影响力与竞争对手进行比较。衡量 Google、Bing 和 Facebook 等顶级渠道的本地性能高级跟踪 – 请求方向、CTA 点击和呼叫按钮。
使用人工智能进行本地化
谷歌正在使用深度学习和人工智能算法来显示本地搜索结果页面。企业可以利用人工智能模型和 ChatGPT 来帮助解决一些主要的行业问题。
- 视觉搜索:确保相关图像使用正确的类别标签。
- 主题内容:为本地化内容创建内容简介,包括标题、元、关键字研究、架构和摘要。
- 常见问题解答:研究、创建和优化常见问题。
- 受众洞察:收集机会、模式和经验教训。
使用人工智能模型自动执行手动任务固然很好,但我们必须记住,深层策略或微调内容仍然需要人为参与。